برند ارزش افزوده ایست که برای فرد، شرکت یا محصولی به وجود می آید. ارزشی که بتواند باعث تشخیص، تمایز و شناساندن یک موضوع شود. برند باید مبانی فکری، ارزشی و انسانی صاحب برند را در بر بگیرد، همچنین مبتنی و متمرکز بر هویت، ذهنیت و منزلت وی باشد. ضمن اینکه مخاطب خود را بشناسد و بتواند با او ارتباط برقرار کند، متمایز و ماندگار نیز باشد.
یک برند باید متکی بر مدیریتی فراگیر، جذابیت، مزیت و محبوبیت رقابتی باشد. یک برند فراگیر، میان برند اشخاص، محصولات و نهادها، پیوند و هم‌افزایی ایجاد می‌کند و باعث قدرت بیشتر هریک از آنها و دستیابی سریع‌تر به اهداف تعیین‌شده می‌شود.
برند یک اعتماد محسوب می‌شود، اعتمادی که مخاطب به برند و تمام اجزای سازنده آن دارد. برند در خاطر انسان‌ها باقی می‌ماند و برای ایجاد آن هزینه صرف شده است. به طور کلی برند کردن یک چیز (محصول، خدمت، مکان و غیره) فرایندی‌ست که طی آن کوشش می‌شود بر نحوه تعبیر مصرف‌کننده و حسی که آن چیز ایجاد می‌کند، تاثیر گذارد. در چنین وضعیتی محصول، خدمت و یا مکان برند شده به واسطه‌ی موقعیتش در فضای رقابت و به واسطه‌ی شخصیتش، از دیگر موجودیت‌های مشابه متمایز می‌شود.
یک برند تجسمی است از مجموعه‌ای کامل از ویژگی‌های ظاهری و اجتماعی و روانشناختی و همچنین عقاید و باورهایی که موجودیت برند شده تداعی‌کننده آنها است. بدین‌ترتیب هر موجودیت برند شده‌ای روایت و داستان مخصوص خود را دارد. برند کردن فرایندی است عامدانه از انتخاب ویژگی‌ها و برقراری اتحاد میان این ویژگی‌ها به این نیت که ارزش افزوده‌ای برای صاحب و همچنین مشتری برند ایجاد شود.
