Jobs to be done (کارهایی که باید انجام داد)


تمامی کسب و کارها می خواهند نیاز مشتریان..خود را برآورده کنند اما سوال اصلی اینجاست، نیاز واقعی مشتری چیست ؟

گاهی درک درست نیاز اصلی مشتریان آن­ طور .هم که به نظر می آید ساده نیست و برای درک بهتر از ماهیت واقعی نیاز مشتریان لازم است ویژگیهای روانشناختی ، انگیزشی ، تفکرات، رفتارها  و سبک زندگی آنان را عمیقا مورد ارزیابی و تحلیل قرار دهیم .

نیاز ها به خودی خود همه چیز در مورد رفتارها را توضیح نمی دهد ، گرسنگی تنها عامل انتخاب یک رستوران نیست و عوامل دیگری که برای شخص از اهمیت بالایی برخوردار است اما دیده و گفته نمی شود در انتخاب یک رستوران وجود دارد .احترام ، سکوت ، تمیزی و بهداشت ، دنج بودن ، شلوغی ، شخصیت و سطح اجتماعی و بسیاری از عوامل پیدا و پنهان دیگردر انتخاب ما تاثیر گذار است . لباس را برای اینکه فقط ما را از سرما و دید دیگران حفظ کند انتخاب نمی کنیم بلکه بسیاری از نیازها و خواست های اجتماعی ، سلیقه ای ، احساسی ، شخصیتی و جایگاهی نیز در انتخاب آن موثر است.

محصولات برای انسانها ، کارکرد هایی فراتر از عملکرد اولیه آن دارند وافراد محصولات را برای رفع نیازهای پنهان بسیاری که در وجودشان است از بین محصولات مشابه گوناگون ، انتخاب می کنند حال مسئله اصلی اینست که صاحبان کسب و کار از نیازهای پنهان مشتریان خود آگاه هستند؟ ساعت رولکس شاید از نظر کیفیت و کارکرد با ساعتهای دیگر فرقی نداشته باشد اما چیزهایی بجز زمان به مشتریان خود می دهد که حاضرند هزاران دلار برای داشتن آن هزینه کنند . این نیازها و خواسته ها گاها بسیار پنهان و دور از دید عموم ، حتی خود مصرف کنندگان هستند .

هنری فورد موسس کارخانه فورد بیان می کند که اگر از مشتریان بپرسیم که به چه چیزی نیاز دارند آنها به من خواهند گفت : ارابه هایی با اسب های سریع و نه اتومبیل ، زیرا خود آنها هم به درستی نمی دانستند که به چه چیز نیاز دارند ، بله درست است در بسیاری از موارد مشتریان هم تعریف درستی از نیاز خود ندارند و کشف نیازواقعی آنان ، تفاوت بین موفقیت و شکست کسب و کارها را رقم می زند . تئوری jobs to be done  ، یک لنز جدید برای بدست آوردن بینشی نو از مشتری و نیازهای اوست و ذهن را در مورد ارزش ، تولید محصول و بازاریابی متحول می کند .

این تئوری از دل یک اتفاق در مجموعه رستورانهای مک دونالد خود را نمایان کرد ، وقتی شرکت ، محصول جدیدی به نام میلک شیک را به سبد محصولات خود اضافه کرد در ابتدا با استقبال کمی مواجه شد و تیم بازاریابی در پی اصلاح این مشکل برآمد ابتدا به این فکر افتادند که محصول را ارتقا دهند ، شکلاتی تر ، تکه های میوه بیشتر ، شیر پر چرب تر ، بسته بندی جذاب تر و حتی با قیمت کمتر نیز هیچ تغییری در فروش اتفاق نیفتاد و در مصاحبه با مشتریان هم چیز زیادی نمایان نشد ، همه محصول را دوست داشته و نظر خاصی دیگری نداشتند . مشخص شد تعداد زیادی از مشتریان که قبل از ساعت 9 صبح آن را می خرند ، تنها هستند و برای خوردن نمی ایستند و سریع آنجا را ترک می کنند .

آنها متوجه شدن مشتریان فقط محصول را نمی خرند ، بلکه برای کار مشخصی آن را بکار می گیرند ، آنها از خریداران پرسیدند اگر میلک شیک استفاده نکنید چه چیز دیگری به جای آن می خرید ؟ انتخاب اکثر مشتریان موز ، دونات و یا کیک های دیگر بود تا در حین رانندگی آنها را هم سرگرم کرده و نیز وعده صبحگاهی مناسبی برای آنها باشد اما میلک شیک را ترجیح می دادند چون آنها را برای چند ساعت سیر نگه می داشت و باعث کثیفی دستها و همچنین اتومبیل نمی شد.

مک دونالد بعد از این تحقیقات 2 اقدام انجام داد: ابتدا پروسه خرید را راحت کرد و کیوسک هایی در بیرون تدارک دید تا مشتریان بتوانند سریع و بدون نیاز به پیاده شدن از اتومبیل ، میلک شیک را بخرند. دوم  قطر نی ها را کم کرد تا محتویات درون ظرف دیرتر تمام شود بعد از مدتی کوتاه بدون اینکه نیاز باشد تا کیفیت و قیمت میلک شیک را تغییر دهد به فروش بسیار بالایی برای محصول خود دست پیدا کرد. این تئوری در پی آن است تا کارکردهای پنهان و دیده نشده محصولات را برای صاحبان کسب و کارها شفاف کند تا محصولات آنها کارهایی که باید انجام دهد را برای مشتریان به درستی انجام دهد . در این تفکر فقط رقبای ما که محصولات شبیه به ما تولید می کنند رقیب ما نیستند بلکه هر سازمانی که راه حل رفع مشکل مشتریان ما را داشته باشد رقیب ما محسوب می شوند .

کسب و کارها نباید فقط روی محصول خود و توسعه آن متمرکز شده  بلکه باید روی نیازها و کارکردهای محصول برای موفقیت متمرکز شوند. تحقیقات جهانی نشان داده است از هر 300 محصولی که تولید آزمایشی شده فقط یک محصول وارد تولید و مورد اقبال مشتریان قرار می گیرد . وقتی شما از لنز JTBD  به بازاریابی و محصول نگاه می کنید همه چیز متفاوت است بازارها حول محصولات و مشتریان نمی چرخند بلکه حول محور رفع نیاز مشتریان می باشد.

نکات کلیدی JTBD

v     تشخیص مسئله مشتری ( فردی که می خواهد مته شماره 3 بخرد ، واقعا یک مته شماره 3 نمی خواد ، بلکه یه سوراخ شماره 3 روی دیوار خونه برای نصب تابلو می خواد )

v     در گذشته مشتریان نیاز خود را چگونه برآورده می کردند و جایگزین ما برای رفع نیاز او چیست.

v     درک انگیزه مشتری

v     احساس مشتری نسبت به محصول ما

v     چه کسی ، چه زمانی ، چرا ، چگونه ، در چه شرایطی و با چه ویژگی هایی مشتری ماست

v     و در آخر محصول ما چه کارکردهای پنهانی برای مشتریان می تواند داشته باشد.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

×

سلام!

همین حالا با کارشناس ما صحبت کنید.

× چطور میتونم کمکتون کنم؟